Comunicación Integral de Marca: Potenciando el Rol Corporativo en el Siglo XXI
Por:. Carlos Beraún Di Tolla
En el dinámico panorama del siglo XXI, donde la información fluye a una velocidad vertiginosa, la Comunicación Integral de Marca emerge como una poderosa herramienta para el rendimiento corporativo. En este universo interdisciplinario, los expertos en comunicación, periodismo, ingeniería electrónica, relaciones públicas y publicidad se unen con un enfoque estratégico para construir y proyectar la identidad corporativa. La Comunicación Integral de Marca se convierte en el pilar central para mejorar la percepción, visibilidad y reputación de las organizaciones, trascendiendo fronteras y enfocándose en establecer una comunidad de información y conocimiento con sus distintos públicos. Este artículo explora su importancia, conceptos clave y un modelo de gestión estratégica, revelando la esencia de su rol en la era digital.
Mejorado: Potenciando la Identidad Corporativa a través de la Comunicación Integral de Marca
La Comunicación Integral de Marca, una disciplina antes conocida como Ciencias y Tecnologías de la Comunicación, se presenta como un extenso y especializado campo enfocado en el estudio y aplicación de los fenómenos comunicativos para construir y proyectar la identidad corporativa. Surgido en la intersección de diversas disciplinas como sociología, antropología, administración e historia, este enfoque estratégico ha dado origen a diferentes especialidades que trabajan en conjunto para realzar la imagen y la reputación de las organizaciones.
En este universo interdisciplinario, los profesionales de la Comunicación Integral de Marca reúnen diversas habilidades y conocimientos. Los comunicadores aportan su comprensión de los procesos comunicativos, mientras que los ingenieros electrónicos se enfocan en desarrollar sistemas de comunicación eficientes. Los periodistas, a su vez, han evolucionado de meros recolectores de noticias a ser expertos en el análisis de información y la creación de contenido relevante. Los especialistas en relaciones públicas y publicidad juegan un papel crucial en la gestión de la imagen corporativa y en la interacción con los diferentes públicos.
El objetivo central de la Comunicación Integral de Marca es crear una identidad sólida y coherente para las organizaciones, una identidad que trascienda los límites físicos y digitales y se establezca en la mente y el corazón de sus audiencias. Esta identidad no solo se refiere a aspectos visuales como el logotipo o los colores corporativos, sino que abarca valores, propósito, misión y visión. Es la suma de percepciones y emociones que los stakeholders tienen hacia la empresa.
Dentro de este enfoque estratégico, se busca establecer una comunidad de información y conocimiento con los distintos públicos. La comunicación deja de ser unidireccional y se convierte en un proceso dinámico y dialéctico, donde el receptor es protagonista y se le da relevancia a la retroalimentación. De esta manera, la Comunicación Integral de Marca se convierte en una herramienta poderosa para fortalecer la relación entre la empresa y sus colaboradores, clientes, proveedores, socios y la sociedad en general.
Modelo de Gestión Estratégica de la Comunicación Integral de Marca
La Comunicación Integral de Marca, esencial para el éxito organizacional en el siglo XXI, tiene como objetivo mejorar la percepción de una corporación tanto en sus ámbitos internos como externos. Para lograrlo, se ha desarrollado un modelo estratégico que define varias áreas cruciales para el manejo efectivo de la comunicación:
Comunicación Corporativa: En esta área se gestiona la imagen corporativa y se trabaja en la creación de material corporativo con un enfoque coherente y alineado con la identidad de la marca.
Comunicaciones Internas: Los procesos comunicativos dirigidos a los públicos internos de la empresa son fundamentales para fomentar el sentido de pertenencia, la motivación y la alineación con los valores de la organización.
Relaciones con los Medios de Comunicación: El manejo adecuado de las relaciones con los medios de comunicación, a través de funciones de vocería y gabinete de prensa, es esencial para garantizar una comunicación transparente y positiva hacia el público externo.
Comunicación Financiera y con la Comunidad: La responsabilidad social corporativa y el balance social de la empresa se comunican de manera efectiva para transmitir el compromiso de la organización con su entorno y comunidad.
Cibercomunicaciones y Multimedia: La creación y el mantenimiento de páginas web, boletines y la gestión de redes sociales son fundamentales para alcanzar una presencia digital estratégica y coherente con la identidad de marca.
Organización de Eventos Especiales de la Empresa: La planificación y ejecución de eventos especiales son una oportunidad para proyectar la identidad corporativa y fortalecer las relaciones con los diferentes públicos de interés.
Relaciones Institucionales y Gubernamentales: La interacción con instituciones y entidades gubernamentales es crucial para establecer alianzas estratégicas y garantizar un entorno favorable para la empresa.
Comunicación de Productos y Mercadeo: La comunicación efectiva de los productos y estrategias de mercadeo asegura que los mensajes lleguen de manera clara y persuasiva a los consumidores.
Comunicación de Empresa a Empresa: La comunicación con proveedores y otros actores comerciales es esencial para establecer relaciones sólidas y beneficiosas para ambas partes.
Administración de Datos e Indagaciones ADI: El mantenimiento de las Bases de Datos y el análisis de la información son fundamentales para tomar decisiones basadas en datos concretos y mejorar la eficiencia de la comunicación.
Este modelo estratégico de gestión de la Comunicación Integral de Marca busca asegurar que todas las áreas clave trabajen de manera coordinada y coherente, garantizando así que la identidad corporativa sea sólida, relevante y bien percibida tanto en el ámbito interno como en el externo. La comunicación se convierte en un motor impulsor del éxito organizacional al potenciar la reputación, generar confianza y establecer una conexión significativa con los públicos de interés.
Los Tres Elementos Fundamentales de la Marca: Construyendo Significado y Relaciones
La marca posee una doble naturaleza, real e ideal, que ejerce un impacto significativo en los individuos y en la sociedad, a través de las interacciones entre tres elementos fundamentales. El primero de ellos es lo que la marca representa en términos de productos o servicios, es decir, aquellos bienes o servicios que son objeto de intercambio económico para la empresa, así como los beneficios funcionales o psicológicos que aporta a los consumidores y usuarios.
El segundo elemento es el cómo la marca lleva a cabo lo que ofrece y cómo se comunica con sus públicos. Esto incluye aspectos como la presentación, distribución y venta de sus productos, la estrategia comunicativa utilizada, las relaciones que establece con sus audiencias, así como el contenido y el tono del mensaje transmitido.
El tercer y vital elemento es el significado que el conjunto de todos estos aspectos tiene para los individuos, el público, el mercado y la sociedad en su conjunto. La imagen de la marca surge de la proyección en ella de las expectativas, aspiraciones, autoimagen, estilo de vida y valores que guían la conducta del individuo. Así, la marca se cristaliza en la mente de una colectividad y desencadena una conducta relacionada con ella, lo que finalmente se traduce en un intercambio económico para la empresa.
La imagen de la marca es la síntesis de tres elementos esenciales: el posicionamiento que ocupa en la mente de los consumidores, la forma en que se comunica con su público y cómo es percibida por éste. En resumen, la construcción de la marca se lleva a cabo mediante la percepción que el público tiene de ella y la interacción con todos los elementos que la componen, siendo su significado el elemento clave que impulsa la decisión de compra en las personas.
Construcción de la Imagen de Marca: Procesos y Elementos Clave
La imagen de marca se forma y cobra vida en la mente de los individuos y en la memoria colectiva de la sociedad, siendo el resultado de diversos procesos y elementos interconectados. A continuación, se presentan los puntos clave para comprender cómo se construye esta imagen distintiva y relevante:
1. Interacciones y Percepciones: La imagen de marca surge a partir de las interacciones entre la marca y los individuos, así como de las percepciones que estos tienen sobre ella. Factores como la calidad de los productos o servicios, la comunicación de la marca y las experiencias previas con la misma influyen en estas percepciones.
2. Identidad de Marca: La identidad de marca juega un papel fundamental en la construcción de su imagen. Esta identidad engloba elementos que caracterizan y definen la marca, como su identidad visual, verbal, posicionamiento y valores que representa. La identidad de marca permite diferenciarla de la competencia y facilita su reconocimiento por parte de los consumidores.
3. Comunicación de la Marca: La forma en que la marca se comunica con su público es otro aspecto crucial en la construcción de su imagen. La comunicación abarca diversos aspectos, como la presentación, distribución y venta de los productos, así como la manera en que se relaciona con su audiencia. Incluye lo que dice, cómo lo dice, qué vende, dónde y cómo lo hace.
4. Memoria Social: La imagen de marca también se construye en la memoria social, es decir, en la mente colectiva de la sociedad. La percepción y el recuerdo que la marca genera en la sociedad influyen en su imagen y en la conducta que desencadena en relación a ella.
5. Asociaciones y Atributos: Los consumidores perciben la imagen de marca como un conjunto específico de atributos que esta aporta, tanto en términos de utilidad funcional como de utilidad suplementaria. Estos atributos distintivos generan satisfacciones particulares en los consumidores y contribuyen a la construcción de la imagen de marca.
La imagen de marca se forma gracias a las interacciones entre la marca y los individuos, a través de su identidad distintiva, la comunicación efectiva, las percepciones generadas y las asociaciones que surgen en la mente de los consumidores y en la memoria social. La comprensión y gestión adecuada de estos elementos son fundamentales para forjar una imagen de marca sólida y positiva, que conecte emocionalmente con el público y genere una preferencia duradera en el mercado
El Brand Identity Prism: Un Enfoque Integral para la Identidad de Marca
Jean-Noel Kapferer desarrolló en 1986 el "Brand Identity Prism", un concepto que visualiza cómo una marca se expresa a través de facetas específicas.
Según Kapferer, existen seis características vitales de la identidad de marca que deben considerarse para crear una marca sostenible y significativa en el mercado:
- Visión: La visión de la marca debe ser una idea lúcida, íntima y única que defina de manera concreta el propósito y la misión de la marca.
- Necesidad Intensa: La marca debe identificar qué desea cambiar en el mercado y qué beneficios busca ofrecer a los consumidores y usuarios.
- Coraje y Fuerzas: La marca debe identificar el coraje y las fuerzas que posee para convertir su visión en realidad.
- Valores Compartidos: Más allá de las funciones y atributos de sus productos o servicios, la marca debe identificar los valores que desea compartir con sus clientes.
- Compromiso Social: La marca debe identificar su compromiso social y cómo contribuir al bienestar de la sociedad.
El "Prisma de Identidad de Marca" se estructura en tres niveles:
Infraestructura: Es la base de la marca, que incluye la identidad institucional, la cultura organizacional y la estrategia corporativa.
Estructura: Este nivel es fundamental para la gestión de la marca e involucra aspectos como el proyecto de branding, la investigación relevante, el plan de acción estratégico, la administración financiera de la marca, el plan de marketing y los manuales de gestión y aplicación.
Superestructura: Es la plataforma visible de los contactos de la marca con el público, donde se producen todos los elementos perceptibles y experiencias que vinculan la marca con los consumidores, el mercado y la sociedad.
El "Brand Identity Prism" es una herramienta útil que permite a las marcas reconocer las partes de su identidad y trabajar en conjunto para contar su historia. Al considerar las seis características vitales de la identidad de marca y estructurarlas en los tres niveles del Prisma de Identidad de Marca, las marcas pueden crear una presencia sostenible y significativa en el mercado, estableciendo una conexión más profunda y duradera con sus clientes y audiencia.
A modo de colofón; podemos admitir que una correcta comunicación integral de Marca es fundamental para el éxito de las organizaciones, si sobre todo se enfocan en mejorar la percepción de una corporación tanto en sus entornos internos como externos, que incluyen los espacios de:
- Comunicación estratégica integral alineada a los objetivos de la empresa: Este modelo propone un esfuerzo coordinado e integral de las relaciones públicas para la gestión estratégica de los intangibles organizacionales
- Gestión de la comunicación integral: Este modelo engloba cuatro áreas, incluyendo la comunicación de crisis, la comunicación comercial o de marketing, la comunicación interna y la comunicación institucional
- Planificación estratégica de la comunicación integrada: Este modelo incluye la gestión integral de la comunicación organizacional, el plan de marketing, el plan de comunicación interna y externa, el plan de publicidad y el plan de marca.
Donde comprender y gestionar la identidad de marca es fundamental para alcanzar el éxito y la relevancia en el mercado. El Brand Identity Prism de Jean-Noel Kapferer nos brinda una poderosa herramienta para desentrañar los elementos esenciales que conforman la esencia de una marca y proyectarla hacia el futuro.
En cada interacción, en cada experiencia y en cada comunicación con el público, la marca encuentra la oportunidad de tejer una narrativa poderosa y coherente, una historia que resuena y conecta emocionalmente con su audiencia. Así, se establece una relación única y duradera que va más allá de simples transacciones comerciales.
En suma, la Comunicación Integral de Marca es un pilar fundamental para potenciar la identidad corporativa en la era moderna. A través de un enfoque estratégico y multidisciplinario, esta disciplina trabaja en conjunto con profesionales de diversas áreas para construir una identidad sólida y coherente que conecte emocionalmente con sus audiencias y genere una percepción positiva y duradera en el mercado. En un mundo donde la comunicación es clave para el éxito empresarial, la Comunicación Integral de Marca se convierte en un aliado indispensable para las organizaciones que buscan destacar y marcar la diferencia.
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